燃次元（ID:chaintruth）原创

作者 | 陶 淘

编辑 | 曹 杨

“文章冗长，又充满一大堆抒情文字，上千字游记找不到一个推荐景点，不适合当作工具类APP使用。”曾是马蜂窝忠实粉丝的90后恩佐，已经不记得上回使用马蜂窝APP是何时了。

而“没用过马蜂窝”，更是成为了燃次元接触到的大多数95后网友的一致回复。取而代之的，是小红书、美团点评以及携程、同程等OTA类平台等。

用户的“遗忘”，解释了为何在今年2月中旬，马蜂窝时隔4年获得F轮融资时，在投资界以及社交平台并未搅动起多少波澜。马蜂窝创始人、CEO陈罡表示，“我们将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中。”

天眼查显示，马蜂窝（北京蚂蜂窝网络科技有限公司）成立于2007年，于2010年起正式开始运营，主要商业模式包括UGC（用户创造内容）、旅游大数据和自由行交易平台。

值得一提的是，在PC时代，作为出行指南的马蜂窝，曾经风头无两。然而如今，马蜂窝的高光时代早已不在。

“PC时代，社区内容还没有‘种草’之名，但彼时的马蜂窝就率先摸索出了一套‘种草之实’的模式，这也是早期，马蜂窝在旅行社区中站稳脚跟的重要原因。”互联网分析师丁道师分析道。

但就是在PC时代“先人一步”的马蜂窝，却没能在移动互联网时代抓住机会。

“10年前，马蜂窝曾经靠万字长文吸引了不少像我一样，喜欢写旅行随笔的文旅博主。但到了移动端抢占用户时长的近些年，短视频、九宫格图文比万字长文更适应小屏，对用户的吸引力也更强，我也就很少再用马蜂窝了。”曾是马蜂窝深度用户的旅行编辑通通对燃次元表示，如今的通通，已经转战小红书多年。

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图/马蜂窝APP 6月1日的蜂首推荐

来源/马蜂窝 燃次元截图

除了内容没能尽快“适配”用户习惯，马蜂窝的另一大弊病，或在于其落后的商业化进程。

“马蜂窝早期靠广告收入支撑社区的商业模式较为单一。而在后来探索OTA模式时又起步较晚，以携程、同程等为代表的OTA平台，早已形成较为完整的市场格局。”深耕消费、旅游行业多年的投资人喆喆对燃次元分析道。

数据也佐证着马蜂窝夕阳西下的地位。华经产业研究院数据显示，2021年，中国在线旅游市场中，携程以36.3%的市场份额位列第一；其次是美团旅行，市场份额占20.6%。同程、去哪儿、飞猪分列第三、四、五名。而马蜂窝则被归入“其他”，“其他”市场份额加在一起仅7.1%。

也正因此，对于马蜂窝而言，能够再次获得资本市场的垂青，无疑也是一件幸事。本轮融资后，陈罡提到，上市计划仍在推进。资本的进一步积累或也可以为马蜂窝谋求上市铺路。

只不过，商业化路径并不明晰，且面临OTA、内容平台“多面夹击”的马蜂窝，其IPO之路，仍道阻且长。

01

被“取代”的马蜂窝

“出去旅行，我一般会用携程的跟团游功能，了解出行的大致路线，之后再去小红书寻找热门景点的具体玩法，以作补充。”一位95后自由行爱好者告诉燃次元，在自己的脑海里，几乎从未出现过“马蜂窝”这一选项。

但与上述95后出行习惯形成鲜明对比的，是对于不少80后、90后的旅行与摄影爱好者来说，马蜂窝曾是他们的“心头好”。只不过，就是这么曾经风靡一时的马蜂窝，却因为软文增多、原本的社群氛围稀释等原因，与老用户的距离越来越远。

“不用马蜂窝，是因为上面的软文在5、6年前就已经逐渐增多，我需要花费大量的时间去辨别文章的真实性。”昔日马蜂窝深度用户、80后的陌然对燃次元表示。

“2018年前后，随着大量新用户涌入马蜂窝，马蜂窝的社区氛围便发生了变化，再也不是以前那个熟人社区的感觉了。”陌然进一步补充道，“以前我经常会根据马蜂窝的推荐，去一些网红景点打卡。但如今，我不太想去人多的地方，因此，出游的时候，一般会用极简的方式，打开地图类APP，选择自己想去的城市，然后从市中心开始放大地图，根据自己对当地原有的了解，再加上地图上显示的周边景点，去一探究竟。”

同样曾是马蜂窝用户的90后女生白白回忆道，马蜂窝对自己来说，更多的是寻找推荐景点的工具，“我是在2017年之前，用马蜂窝比较多，但我没怎么写过笔记，都是用完即走，所以对它也谈不上什么情怀。”

“随着可以查找攻略的平台逐渐多元化，马蜂窝的独特优势就更加弱化了。”白白补充道，2017年，自己换了手机，在筛选需要按照的APP时，马蜂窝APP并没有被考虑在内。“之后，我就经常用微信公众号与微博搜索关键词的方式查找旅行攻略，一样可以满足我的旅行需求，到了2019年之后，我又转站了小红书。此后，便再也没有用过马蜂窝了。”

与白白不同只是单纯地用户不同，6、7年前在海外留学，后来又在文旅行业摸爬滚打了多年的通通，曾在马蜂窝认真的记录过出行笔记，并且也曾把马蜂窝当成是很重要的信息检索库。但如今，通通却也很久没登录过马蜂窝APP了。

“我之前写文章会参考马蜂窝用户的笔记，但如今写长文章，变得更愿意参考一些权威的书籍与杂志，比如，Monocle系列书籍，会把一个国家、一座城市的内容都介绍得很详细，我看了十几本。还有《孤独星球》杂志，如果是对文旅行业浸润较深的人，基本都长期订阅。”

当然，在被“用户”抛弃前，马蜂窝也曾有过高光时刻。真实可靠的内容、高质量的banner推荐文章和优质的社群氛围，都是马蜂窝曾经将用户留存在平台上的理由。

2013-2016年，陌然旅行前一般都会把马蜂窝当作全方位的指南，“那时候，社区内笔记相对比较客观，大家的体验更多是基于真情实感。”

彼时，自驾爱好者陌然，每年都会安排3-5次的短途或长途旅游。而出行前，马蜂窝是必参考平台之一。出行的次数多了，陌然偶尔也会写一写自己的长篇笔记，“马蜂窝曾是一片有着高质量旅行用户随想的精神自留地。”

陌然表示，从2014年8月到2018年10月，自己在马蜂窝上一共写了13篇游记，但此后再未更新。

图/陌然的马蜂窝主页与游记页

来源/马蜂窝，燃次元截图

通通在读大学与刚做博主的早期频繁使用马蜂窝做攻略、欣赏旅行散记，她在马蜂窝的官网上签到了20多个国家，200多座城市。

通通坦言，彼时被马蜂窝所吸引，最核心的因素是马蜂窝的“蜂首”文章，即首页每日一篇的万字游记推荐。“那时候，我每天都会关注‘蜂首’是谁写的，KOL或者素人。对于发表了500多张图，同时写出万字长文的博主来说，我真的会肃然起敬，觉得非常专业，给人出行带来了很大的帮助。”

“马蜂窝的‘蜂首’还有‘蜂首俱乐部’，且定期会组织一些官方出行活动，来维持其社区的高度黏性，这也在早期显示出了其独到之处。”通通还补充道，但现在似乎早已鲜有人关注。

02

OTA、内容平台双面夹击

从备受关注到被人“抛弃”，没能抵挡时代洪流冲刷的马蜂窝，在用户的大规模涌入之下，失去了原本熟人高品质社交的属性。

或许，这正如那些年“豆瓣不再是豆瓣”“知乎不再是知乎”等论调一样，属于文艺青年、程序员的社区，已经在移动互联网网络环境的改变之下，逐渐失去了其本来的壁垒。

与此同时，马蜂窝面临的，还包括激烈的外部竞争，OTA与内容平台的双面夹击。

“马蜂窝靠广告收入维持其‘小而美’很多年，但随着用户规模的扩张，其商业模式于2015年开始改变，探索了机酒预订、跟团游项目等OTA模式。但彼时，早期入局OTA的平台已经积累了10多年的经验，用户也具有了一定的粘性，马蜂窝很难分得一杯羹。”喆喆分析道。

用户们的习惯也验证着“后来者”马蜂窝的被动地位。在寻找攻略时，从来都以地图为线索，按图索骥的陌然，在出行前还会使用的另一个APP，是携程，“这个应用一直在手机里保留了很多年，毕竟预订机票很方便。”

恩佐也因为用了同程多年，觉得“订机酒的服务链路非常齐全，所以就一直沿用着。”

不难看出，携程、同程等APP，早在马蜂窝做OTA之前，已经抢占了大量用户的心智，这使得马蜂窝在市场份额的扩展方面，进行得并不顺利。

“携程、同程之后，同为后来者的飞猪也占据了一席之地，但这主要是因为其背靠阿里集团，有着庞大的供应链体系与技术作为支撑，可以与阿里的其他会员与应用快速打通。”喆喆对燃次元分析道。

新市场探索“遇难”的同时，马蜂窝的“大本营”也在遭受着内容平台如小红书、抖音等后起之秀的蚕食。只是，在许多业内人士与用户看来，这并不令人意外。

“马蜂窝在PC时代以长而精的文字被用户熟知，但是这种优势也只能停留在PC时代。万字蜂首到了移动端与九宫格图文PK，就如同博客遇上微博，注定会逐渐没落。”通通分析道。

同样曾是马蜂窝用户的恩佐也直言，“近5年来就没再用过这个APP，文章太长，信息密度太低了，所以就不再用了。”

虽然大而全的内容并没有错，但对于经历了不同互联网时期的马蜂窝来说，可谓是“成也萧何败萧何”。移动互联网时代，以工具为主要用途的旅行推荐社区，其长文已经很难再适配移动端最大公约数用户的普遍需求。

更何况，小红书、抖音等平台，也在不断切入本地生活业务，开始与传统OTA抢占在线旅游市场。

2020年上半年，小红书开始涉足酒旅业务，邀请民宿入住、开通预订功能、自营线下营地等。这也使得小红书在旅行方面从种草到预订的交易链路，变得更加完整。比达咨询报告显示，小红书在2020年上半年已超越携程、马蜂窝，成为消费者首要的旅游决策入口。

此外，抖音近两年也将酒旅业务作为本地生活的一个重要变现领域。

据抖音生活服务发布的《2023抖音生活服务酒旅行业价值通案》，2022年抖音旅行兴趣人群达到了2.7亿人，用户已在抖音形成边刷边搜的消费习惯，酒旅类关键词搜索量每年高达“8亿+”。与2021年相比，2022年，抖音酒旅行业支付GMV增长12倍、酒旅订单用户增长9倍、酒旅相关视频播放更是达1.4万亿次。

图/小红书（左）、抖音（右）的本地生活布局

来源/小红书、抖音 燃次元截图

对此，丁道师分析道，“小红书、抖音等平台的技术、资源，都更胜一筹，用户分流也在意料之中。”

03

商业化困境难解

或许，正是因为一方面遭受用户的“抛弃”，一方面又面临劲敌，才让久未在大众面前发声的马蜂窝的这笔战略融资，显得尤为关键。

与此同时，今年以来旅游行业的极速复苏，也有利于马蜂窝这样的在线旅游社区“回血”。

据文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期，国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。2023年，“五一”出境游人均交易笔数已超3年前同期，人均消费金额比2019年“五一”增长40%。

来源/视觉中国

然而，尽管行业正在逐渐向好，但作为UGC起家的内容社区，马蜂窝如果不能化解其商业化困境的难点，或也很难抓住机会。

首先的难点在于垂类APP流量不足带来的广告投放限制。在一些业内人士看来，马蜂窝作为旅游垂类内容社区，其流量的天花板，与全品类的内容社区之间，是不可相提并论的。

“小红书做的是全品类内容，而马蜂窝只做文旅，内容太窄，其流量天花板也会较低。”领易咨询总经理邹毅对燃次元分析道。

“像小红书、抖音这种平台，广泛涉及旅行、穿搭、护肤、喜剧等内容，全年流量都可以处于高位，而马蜂窝的流量高位主要集中在假期前后，不可能365天，天天都很高。”通通也这样认为。

而诚如喆喆、丁道师所言，在OTA模式方面，携程、同程对市场的攻城略地，挤压了马蜂窝的生存空间；加之飞猪等平台背靠更强大的平台资源，供应链、技术更强，使得马蜂窝在OTA领域的探索，劣势突显。

“虽然都是‘内容+交易’平台，但携程的原生基因是交易平台，而马蜂窝的原生基因则是内容平台。马蜂窝在机酒交易方面的供应链做的并不完善。记得有一次，我发现马蜂窝上的机票比携程便宜，我就在马蜂窝上订了一张机票。但当我想要发票时，马蜂窝过了很久才把发票寄给我。”通通吐槽道。

除了“广告+交易”，马蜂窝也试图利用大量的UGC游记本身来变现。2020年底，马蜂窝推出了“北极星攻略”，即用更结构化、更系统化的攻略，服务更多用户。官方表述称，北极星攻略上线1年就已服务1.8亿旅行者。

对此，喆喆直言，“这兴许一定程度提升了用户黏度，但这种官方攻略也仍没有盈利点。”

不过，在线旅游差异化的市场空间依旧存在。在喆喆看来，对于马蜂窝来说，由于其社群旅记分享的特性，其后续还可以在定制游、落地游、目的地零散业务（如单项潜水、景点体验等）方面寻求部分机会，“但遗憾的是，这部分的市场空间，也相对比较有限。”

而谈及马蜂窝一直在寻求的上市机会，在喆喆看来，旅游平台上市需要进一步了解其财务情况，基本上需要完成3个财年业绩。

“2023年是旅游复苏年，马蜂窝估计最快也得2026报材料，2027年才能上市。”喆喆分析道，“大概率会在港股上市，但估值也不会太高。”

对于马蜂窝这家依旧以UGC见长的文旅公司来说，尽管疫情阴霾已经散去，消费端的需求也日渐增高，但盈利模式的困境，仍旧笼罩着它。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中通通、喆喆、陌然、白白、恩佐为化名。

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