“得Z世代者得天下”，Z世代群体一直被视为计局全力的未来消费主力军，他们追求新潮、敢于尝试，他们在数字生态、潮流文化、消费趋势等方面有着举足轻重的影响力和号召力。

根据最新的《Z世代消费态度洞察报告》显示，全球人口结构已悄然改变，Z世代以24%的最高占比成新时代焦点人群。如何与Z世代群体形成更紧密的审美共识与消费链接，探索时尚行业未来的更多可能，无疑是各时尚品牌的关键议题。

数字技术带来了全新的消费方式与时尚媒介，互联互通的网络让Z世代群体更快速掌握着古往今来的时尚文化基因，在多元包容的社会与商业环境中，Z世代群体呈现出了哪些全新的消费趋势？

01

虚拟时尚潮流

对于千禧年网生一代而言，虚拟时装不占用衣橱更环保而且比实体时装更酷，能获得更多关注甚至更多的流量。随着虚拟时尚的不断发展，虚拟服装这两年已经成为一种最前沿的潮流，从老牌奢侈品涉足虚拟时尚，到新创公司出现不断获得投资，越来越多的目光投向虚拟时尚的市场。

何为数字时尚？虽然这是一个近两年才出现的全新概念，但对于大多数“网络原住民”来说，我们早已接触过不同形式的数字时尚作品，从古早的QQ秀，到游戏服饰装备，再到现在的NFT数字藏品，数字时尚以不同的方式演变、进化，也不可避免地逐渐渗透进我们的日常生活。

随着虚拟世界而来的“第二人生”，数字服装将与Z世代紧密联结，成为时尚产业不容忽视的趋势。而设计师作为这一浪潮中的内容创造者，其参与的深度、广度，也将影响数字服装的发展水平。

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DRESS X 虚拟服饰购买网站

由于虚拟时尚的环保和可持续性，它吸引了包括Instagram 网红、编辑和造型师在内通过虚拟服装创收的消费者。同时，它的定价为时尚品牌的消费大众化提供了更多可能性。

在海外，由于虚拟时尚的需求量上升，metacommerce作为全新商业模式衍生了虚拟商店和虚拟试穿体验。与电子商务不同的是，虚拟商店独有的社交和互动的属性。包括 Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 和 Burberry在内的不少品牌在在过去一年开设了虚拟商店，虚拟试穿作为商店体验的一部分也被品牌推出。

2022秋季全新TOMMY魔力方系列

从消费者的角度来说，在数字时代长大的Z世代和年轻的千禧一代，模糊了现实和幻想，并培养了数字时尚客户的关键特征。Lyst 与 The Fabricant 联合发布的报告将这些客户群体称为“Digi-Sapiens”，在全球约有 35 亿人，拥有超过 55% 的总购买力。

原定于 3 月的 2022 秋冬上海时装周，因疫情原因，被迫叫停。在历经重重考验后，上海终于在 6 月陆续重回轨道，但面对依然无法稳定的情形，上海时装周决定「稳中求进」，宣布将传统的实体时装周转换为数字时装周形式，以每天 6 小时的「秀场联播」释出本土品牌新作，并以「新概念秀场」「影像时装剧场」「幕后故事」等多元数字项目为观众、消费者呈现品牌设计背后的故事与概念。

数字化转型在中国时尚产业里逐渐成为了无法抗拒的新趋势，上海时装周此前就以云逛展的形式推动了不少设计师品牌走入线上，拥抱电商平台与社交媒体，这是一条弯道超车的捷径，也是大趋势所在。

随着疫情后实体零售与线下活动的恢复，消费者们或许会逐渐回归线下消费，但不可否认的是，数字时装周为中国时尚行业开拓出新的发展模式，并带领本土设计师品牌探索触达新一代年轻消费者的新方式。

PRIVATE POLICY 2022 秋冬系列

02

季节庆祝型潮流仪式

Z世代群体陆续走入高校、社会，他们在维系朋友圈、社交圈等社会关系等方面的需求明显增加，礼物消费这项支出开始有明显上升。其中，节日期间的消费支出尤为明显，注重仪式感，注重人际关系的同时追求悦己，是Z世代群体的重要特点。

根据市场调研在线网数据显示，未来，中国礼品行业的市场规模可能会达到 3000 亿元以上，将继续保持增长势头。根据天猫奢品过去三年的消费者数据，Gen Z 成为了礼赠消费增速最快、渗透率最高的群体，2022 年，95 后礼赠消费人群的总量首次高于 85 后；18~29 岁的男性消费者，是礼赠的核心潜力人群，消费增速远高于女性。

Z 世代的确因为维系社会关系、人情关系以及亲情、友情爱情等“人情”场景产生平日或是节日的赠礼而消费，但却不会因在节日、购物节等营销味浓厚的场景下盲目消费，理性的购买自己所实际需要的东西是如今年轻人的主流消费观。

国际时尚权威媒体《The Business of Fashion》研究与分析总监 Diana Lee 在最新发布的 “Gen-Z and Fashion in the Age of Realism” 报告中表示：“要让Z世代将钱掏出口袋来可以说相当不容易，虽然他们热爱潮流，但因为这群年轻人早就深知『赚钱不容易』的道理，所以除非是拥有真正实力的作品才能吸引到他们，不然他们可是不买单的。”

03

可持续主义者

随着 Z 世代对可持续的认知不断加深，如今已经在年轻群体中成为了一种独立态度和生活方式，随之而来的便是对可持续消费更高质量的需求。其中，年轻人群对可持续材料和转售平台的兴趣便呈现着显著增长。

新一代设计师将‘可持续发展’理念融入主流时尚，并随着这个浪潮一同成长起来。但如果有越来越多的品牌将可持续发展理念融入到‘品牌常设系列’中，那么真正的原因只有一个：市场才是真正的王道。

虽然Z世代是高频率使用智能手机的‘数码狂人’，但他们也会对未来感到担忧，同时会针对未来的发展提出一些富有创意的想法。Z世代不像前几代人那样追求个人所有权，相反，他们重视协作消费。

Stella McCartney推出的菌丝皮革手袋

可持续材料也是年轻一代很重视的可持续要素之一，许多品牌也在通过讲好品牌与可持续之间的故事，来吸引年轻群体买单。开云集团旗下意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）推出了一个独特的可持续循环时装项目“Gucci Continuum”，邀请优秀设计师、品牌和艺术家，将自己独特的表达方式融入品牌的库存面料或 Gucci 档案中的前季单品中，转化为新的单品以延长过季产品的寿命。

GUCCI Continuum 系列

“我们生活在一个历史时刻，生产逐渐可持续化”，可持续时尚品牌4sustainability和认证体系的创建者 Francesca Rulli 强调说：“产品的可追溯性、对人及其权利的关注、他们的安全和福祉、谨慎地使用水和能源、使用可持续化学、减少二氧化碳排放......这一切都使可持续产品更昂贵，因为它的价值也更重要。消费者，尤其是年轻人，倾向于做出更明智的选择或替代选择，例如再利用或出租。”

从前几年就将闲置交易玩到风生水起的街头潮牌及潮流设计师，到大受年轻人喜爱的老牌时装屋 Balenciaga、Valentino、Gucci 等不断推出线上线下转售空间创意玩法，再到最近 DVF 新发布的转售项目“ReWrap”，透过大牌们的转售模式，可以窥见创意品牌营销及消费体验为传统转售行业吸引了更多 Gen Z 消费者目光。

04

功能性出行时尚

2023 上半年，随着旅游出行的恢复，那些更注重生活方式打造的户外服饰品牌、更注重功能性的风格成为了年轻人追逐的潮流重点，功能性品类在迅速占领中国时尚消费市场。

在上半年的几个假期节点，全国各地，甚至是海外旅游都呈现了强劲恢复，不论是国内火热的“淄博烧烤”，还是泰国旅游热，都掀起过现象级的话题风潮，诸如此类背景下，功能性时尚自然便呈现出了异军突起的趋势，以及持续增长的消费势头。

如 lululemon、始祖鸟、Patagonia 等注重瑜伽、户外运动、徒步、登山等特定场景的功能性服装及生活方式品牌，在上半年便受到消费者肉眼可见的追捧；MiuMiu 、 Louis Vuitton 、 Burberry 等奢侈品牌的 2023 春夏系列中，也有着极其务实的功能性设计，其中，Miu Miu 不仅从网球运动中汲取灵感，推出更加舒适的系列，还将“口袋”这个功能性的元素纳入设计，对他们来说，包括口袋是解放女性双手从而促进她们的活动的一种解决方案。

根据经济社会、生活方式演变的惯常路径，户外运动热潮在中国，也会从一股快速卷起的风，演变为更具稳定性和长久性的生活方式，越来越多人将会投身于潮流之中，功能性服装品牌未来的想象空间将会更大。2023 年，务实精神在逐渐回归，大家更加注重面对丰富场景的相应着装，并且更加注重舒适度和专业度，关注个体自身的感受。

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极致先锋潮流

从女团 NewJeans、XG 在年轻群体中的火热，以及户外时尚、骑行时尚、Cleanfit、Gorpcore 等在社交媒体上掀起的时尚潮流，我们可以看到，Y2K、机能风、原宿风、超轻户外等风格，不断被年轻消费群体追捧着。

多巴胺风格穿搭

这种对风格的极致追求，也反映出年轻人们的消费习惯在发生着变化，大家更倾向于购买能够凸显自我风格和个性的多元时尚单品。

如今年轻人的消费趋势更趋向于追求个性的表达，会通过购买自己价值观认可及生活方式契合的产品来体现自己的品味和风格。

千禧风搭配

因此，如今我们可以在年轻群体中越来越多的看到丰富又多元的穿搭风格，不论是汉服、JK 制服，还是亚文化、洛丽塔，这些细分风格的时尚风格在当今有着极大的市场潜力。

06

性价比与质价比大师

新一代年轻人喜欢追逐新奇和潮流，同时也更加理性、聪明与审慎。在当下的经济大环境下， Z 世代群体也成为理性消费群体中的一员，追求更加安全、或者两全的选择——Z 世代他们追求性价比高的产品和服务，在消费上更加谨慎和聪明；而多平台、多销售渠道，则恰恰为年轻群体提供了更多的搜索路径、及背后更全面的质价比考量空间。

超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息，但与此同时，Z世代消费者依旧保持理性、清醒，高度关注“正品”“合规”和“安全”；购物与社交深度绑定，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，52.03%的Z世代则通过朋友的“种草”了解新品牌；“质价比”逐渐取代“性价比”，成为Z世代在当今、甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征；线上人性化服务的重要性依旧不可低估，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。

在今年初国际购物中心委员会 ICSC 和研究咨询机构 Big Village 发布的《Z 世代消费者的崛起》报告显示，Z 世代的消费行为受价值观驱动，他们关注经济不确定性，拥抱线上线下全渠道零售。ICSC 总裁兼首席执行官 Tom McGee 表示：“尽管Z世代是数字原住民，但他们偏爱全渠道购物，选择线上和线下购物的受访者比例几乎一致。因而，专注于特定渠道营销已经无法吸引 Z 世代。只有兼顾便利、质量和速度，在实体店和数字化领域多渠道并进的零售商，才能在Z世代之中建立起很好的客户忠诚度。”

设计师品牌电商SSENSE

因此，Z 世代在消费额决策上确实在变得越来越理性，也越来越追求高性价比和更划算的消费，而市场也应在产品的价格竞争、渠道竞争中进行更多投入，才能够抓住年轻消费者的心智。

Z世代是不能被轻易定义的。随着信息的广泛普及，Z世代已经变得更具知识和力量，因为他们有能力评估相关信息，在弹指之间做出明智的选择。世界已经为青年一代准备好了舞台，不管是新锐品牌，还是寻求焕新的成熟品牌，解锁潮流新风口是品牌面对的共同命题，而理解Z世代的潮流新需求和新表达，便掌握了潮流新风口的钥匙。

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