有奖销售活动行为规范及法律风险解析

PART 01

1.不得作虚假或者引人误解的商业宣传

有奖销售活动本身及其活动信息的真实性是最基本的合规要求，经营者开展促销活动，应当真实准确，清晰醒目标示活动信息，不得利用虚假商业信息、虚构交易或者评价等方式作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。对有奖销售活动作虚假或者引人误解的商业宣传，不仅违反有奖销售法律规定，还可能构成虚假宣传或虚假广告。

典型案例

2018年8月7日，钟先生在涟水县某超市购买两罐某品牌薯片，罐身显示有助力非遗扫码抽奖活动。但钟先生用手机扫码后，跳出的页面提示活动已经结束，无法抽奖。钟先生认为既然活动已结束，不应继续售卖活动产品，于是拨打市长热线进行投诉。第二天(8月8日)，涟水县市场监管局立即开展相关调查。

执法机关查明：上述产品包装上的活动说明存在以下三个方面的虚假内容：1.“中国非物质文化遗产公益基金”是中华社会文化发展基金会于2008年8月25日设立，后于2011年下半年撤销；2.“中国文化保护基金会”未在中华人民共和国民政部登记；3.当事人称“奖项设置：本次红包中奖总数量为1.45亿个，红包中奖率约为36%”， 但实际投放市场的“可比克活动装薯片”只有9182.6万个，其红包中奖总数远低于广告中允诺的1.45亿个红包数,两者相差巨大。

执法机关认定：当事人在“***活动装薯片”罐体上标注“快乐助非遗 红包抢不停”等内容，使用已撤销的“中国非物质文化遗产公益基金”和不存在的“中国文化保护基金会”及广告中允诺的红包数远高于实际投放市场的中奖红包总数，目的是引起消费者关注及利用消费者助公益的心理，促销“***活动装薯片”，影响消费者的购买行为，违反了《广告法》第四条第一款“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者” 的规定，属于《广告法》第二十八条第二款第（二）项属于发布虚假广告。按照“***活动装薯片”包装纸成本0.1元/罐计算，开展活动的广告费用为918.26万元。依据《广告法》第五十五条第一款的规定，处以广告费用4倍的罚款，罚款金额为3673.04万元。

（特别说明：以上案例来源于网络，笔者并未检索到公开的最终处罚决定文书）

典型案例

当事人某品牌糖果（中国）有限公司在全国范围内投入1500万瓶*口香糖开展有奖销售活动。当事人通过口香糖瓶身包装对外明示抽奖规则，消费者通过购买口香糖后打开瓶盖，扫描瓶盖内二维码进入抽奖页面进行抽奖参与活动。

口香糖瓶身说明的活动规则为：一等奖：俄罗斯之旅（价值4999元*旅行券），共3份，中奖率0.0002%；二等奖：*E卡（价值100元），共800份，中奖率0.005%；三等奖：微信红包及**会员卡随机发放，共14999197份，中奖率99.99%。活动有效期为：2018年4月23日-2018年8月31日。

执法人员查明：在售的活动*口香糖瓶身包装上的抽奖规则与抽奖页面中的抽奖规则不相符， 三等奖奖品实际为（**三天会员或**会员满30减5代金券）、一等奖中奖率实际为0.00002%、活动有效期实际为2018年4月16日-2018年8月31日，均与实际不一致，影响兑奖。

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执法机关认定：当事人未对所进行的有奖销售活动所设的奖品、中奖率、活动有效期作明确清晰的表述，影响兑奖行为，违反了《反不正当竞争法》第十条第（一）项的规定，根据《反不正当竞争法》第二十二条的规定，处以30万元的处罚。

2. 保证奖品、赠品符合法律规定

一是经营者在促销活动中提供的奖品或者赠品必须符合国家有关规定，尤其注意产品的标签标识必须符合法律规定，例如实践中一些企业以定制类商品作为奖品时，尤其应当注意该类风险；

二是不得以侵权或者不合格产品、国家明令淘汰并停止销售的商品等作为奖品或者赠品；

三是相关法律法规还明确禁止作为奖品或赠品的商品也不得用，例如根据《药品流通监督管理办法》、《药品网络销售监督管理办法》相关规定，药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药。

典型案例：赠品标签标识不符法律规定被处罚

某品牌营销策划公司计划于2021年2月6日正式开业，并决定将“醋”和“酱油”作为开业活动的赠送产品。开业前，该公司在网上订购了用于装“醋”和“酱油”（规格为500ml）的塑料瓶若干，带有“几生修得住江安”字样的“醋”和“酱油”标签若干。

2021年2月4日，该公司向江安县某酱油厂提供了上述塑料瓶，委托其生产了“醋”和“酱油”各1000斤，并要求其不须加贴产品标签。当事人收货后，将该批无标签的“醋”和“酱油”各加贴了300瓶带有“几生修得住江安”字样的“醋”和“酱油”标签。后在开业活动中赠送出“醋”50瓶、“酱油”10瓶。

执法机关认定：根据《规范促销行为暂行规定》第十条的规定，当事人赠送的食品应当符合《食品安全法》第六十七条第一款的规定，然而该公司赠送的食品标签标识不齐全。依据《规范促销行为暂行规定》第二十四条和《食品安全法》第一百二十五条第一款第（二）项的规定，决定责令改正违法行为，并罚款10000元。

典型案例：赠品为三无产品、未经3C认证产品而被处罚

某珠宝店从事金银首饰、珠宝玉器零售，为了开展促销活动，向来店消费的顾客准备了一批赠品，赠品情况如下:

1.“思**美”多功能涮烤一体锅，数量13件，该商品属于列入强制性产品认证目录的产品。经执法人员查询，该产品生产厂家名下并未获得“3C”认证，认定该商品属于未经“3C”认证的产品。

2.标注为“金银制品”的保健杯水杯，数量4件，未见商品名称、生产厂名、生产厂址信息。

3.“思**美”养生紫砂煲，数量20件，该商品属于列入强制性产品认证目录的产品，但是该商品未见生产厂名、厂址信息，商品外包装、内包装及商品本身未见“3C”认证标志；并且当事人不能提供“3C”认证证书材料，认定该商品属于未经“3C”认证的产品。

执法机关依据《规范促销行为暂行规定》第二十四条、《产品质量法》第五十四条、《认证认可条例》第六十七条规定，决定对当事人处罚如下：责令当事人停止在经营活动中使用下列商品：“思**美”多功能涮烤一体锅，数量13件，“思**美”养生紫砂煲，数量20件， 标注为“金银制品”的保健杯水杯，数量4件；罚款12万元。

探讨问题：需要特许经营资质才能经营的商品（如食品、香烟、药品、医疗器械），有奖销售活动主办方若无特许经营资质的，是否可以以该类商品作为赠品？

案例介绍：

2017年1月，某县食品药品监管局执法人员在本辖区一个镇乡的集贸市场检查时，发现一家注册登记为个人独资企业的零售药店销售非处方药，采取赠送食品的方式搞促销活动，对一次性购买了200元以上非处方药品的客户，当场免费赠送**饮料食品5听，已赠送出300听，货值金额1500元，库存200听，货值金额1000元。经查，该药店持有《药品经营许可证》等相关合法证照，采购**饮料食品渠道来源合法，但并未办理《食品经营许可证》，执法人员当场对该药店库存的200听**饮料食品采取了扣押的强制措施。

执法分歧：

关于此案是否应该立案查处？执法人员提出了两种不同的意见。

第一种意见：该药店的行为不构成违法。

第二种意见：应以无证经营食品立案查处。

笔者认为，从以上回复内容来看，对于需要特许经营资质才能经营的商品，有奖销售活动主办方若无特许经营资质的，是否可以以该类商品作为赠品，在实践中不同的部门仍存在不同的观点，对此企业仍应注意避免法律风险。

3.有奖销售信息公布要明确

《反不正当竞争法》第十条规定，经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖。《规范促销行为暂行规定》第十三条规定，经营者在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息，不得变更，不得附加条件，不得影响兑奖，但有利于消费者的除外。

典型案例：因活动期限、奖品型号、颜色等不明确被处罚

某电子商务有限公司2019年9月24日-27日，在天猫官方旗舰店开展有奖销售活动。活动开始前，该公司在店铺微淘上发布数条关于本次有奖销售活动的宣传信息如“#924欢聚日，活动单笔订单实付前5名送iphone11”等，并在天猫旗舰店铺首页对外公示宣传图片，内容如下：“0-1点赢iphone11,9月24日0点开抢，立即加购”。在24-27日活动期间，当事人数次变化活动宣传图片内容，将两个不同的活动发布在同一图片上，如：“9-11点全场低至2折起，单笔实付前5名赠iphone11，立即抢购”、“20-24点等全场低至2折起，单笔实付前5名赠iphone11，立即抢购”等内容。

执法机关认定：

当事人微淘及旗舰店宣传图片中有奖销售的活动期限、奖品型号、颜色等不明确，易误导消费者。

处罚结果：责令停止违法行为，并作出罚款人民币捌万元整。

典型案例：因未标注有奖销售截止时间、开奖时间和兑奖时间而被处罚

某商贸公司2021年1月29日在其微信公众号**上线《抢到就“牛”了》推文，推出“有︱奖︱互︱动”活动。

推文公示的活动内容：“2021你打算怎么牛？注册成为**微信会员，在下方评论区告诉我们你的牛年心愿/计划/梦想，点赞数最高的前十条评论，将会获得**2021牛年限定红包一套，牛年最红礼物等你来拿”。

执法机关认定：

该推文未对**牛年限定红包有奖互动活动中留言评论点赞数的统计截止时间、开奖时间和兑奖时间等内容进行标注，且该有奖互动活动只有通过浏览**微信公众号参加，当事人也未通过其他渠道对该有奖互动活动情况进行说明。

处罚结果：责令停止违法行为；罚款人民币伍万圆整。

典型案例：因对“奖品数量或各奖项中奖概率”“ 奖品价格” 没有明确公布而被处罚

某餐饮管理有限公司于2021年4月20日在其微信公众号“果**满”上发布抽奖活动推文“百分百中奖！倾家荡产搞活动，牛油果杀疯了！”。

页面显示活动时间：4月21日-4月25日；活动规则为顾客购买“牛油果King&牛油果Queen”任意产品，拍照分享微博/小红书/抖音，并@果**满IJuice（品牌官方账号），截图分享页面以及附上购买记录，再联系当事人公众号客服微信：yqmsn2009，即可参与抽奖活动，活动奖项设有“一等奖：280元果汁卡，二等奖：牛油果King果汁一杯，三等奖：牛油果公仔钥匙扣”。

执法机关认定：

经调查，当事人上述活动实际抽奖方案为在有资格参与抽奖的顾客中，最多每61人加入一个微信群参与抽奖活动，满额情况下群内抽取一等奖1名、二等奖20名、三等奖40名，如人数不满，抽奖系统默认从奖项等级高的开始抽取，确保人人有奖。

经查，当事人该有奖销售活动对奖品数量或者各奖项中奖概率、奖品价格等信息没有明确公布。至案发，上述活动实际参与人数为30人（一等奖1名、二等奖20名、三等奖9名），奖品已发放落实完毕。

处罚结果：罚款5万元。

探讨：价格新规关于赠品价格标示与《规范促销行为暂行规定》规定冲突应对：

根据《规范促销行为暂行规定》第十三条的规定 经营者在有奖销售前，应当明确公布奖金金额或者奖品价格。而根据《明码标价和禁止价格欺诈行为规定》第十八条的规定，经营者赠送物品或者服务（以下简称赠品）的，应当标示赠品的品名、数量。赠品标示价格或者价值的，应当标示赠品在同一经营场所当前销售价格。

问题：对于在同一经营场所没有销售的赠品，赠品的价格到底标还是不标？

对于该问题，有人通过留言方式咨询国家市场监管总局，国家市场监管总局的回复意见如下：

1.两部规章经营者均需要遵守。同时，《规范促销行为暂行规定》属于旧法、《明码标价和禁止价格欺诈行为规定》属于新法，二者不一致的，以新法为准。

2. 根据《明码标价和禁止价格欺诈行为规定》第十八条的规定，经营者可以不标示赠品的价格。

3.如果标示赠品的价格或价值，应当标示赠品在同一经营场所当前的销售价格。

4.根据第十八条的规定，赠品不标示价格的，可以是不在同一经营场所销售的商品；赠品标示价格的，该赠品应当在同一经营场所销售。

合规建议：

u赠品VS奖品的概念区分

u结合目前新规的规定以及市场监管总局的回复意见，笔者倾向性认为2022年7月1日新规实施以后，对于在同一经营场所没有销售的赠品，采取附赠式有奖销售的，经营者可以不标示该赠品的价格或价值。如果表示，应当是在同一经营场所当前的销售价格（如果赠品有满减等活动如何标示？）。

u但是，对于抽奖式有奖销售的奖品，笔者认为仍应当标明价格；

u此外《规范促销行为暂行规定》第十三条、《上海市反不正当竞争条例》第十四条规定必须公布的其他有奖销售信息要素依然要遵守，确保不影响兑奖。

4.不得擅自对已公布的有奖销售信息做不利于消费者的变更

典型案例

执法机关认定：该公司上述行为违反了《规范促销行为暂行规定》第十三条第一款之规定，依据《反不正当竞争法》第二十二条之规定，决定罚款20万元。

5.奖品为积分、有价抵用券等的需专门说明规则

奖品为积分、礼券、兑换券、代金券等形式的，应当公布兑换规则、使用范围、有效期限以及其他限制性条件等详细内容；需要向其他经营者兑换的，应当公布其他经营者的名称、兑换地点或者兑换途径。

典型案例

执法机关认定：该公司的上述行为，违反了《反不正当竞争法》第十条：“经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；”的规定，决定责令停止违法行为，并罚款人民币贰万圆整。

6.即时开奖有奖销售活动，应及时公示超过500元的兑奖情况

在现场即时开奖的有奖销售活动中，对超过五百元奖项的兑奖情况，应当随时公示。对于如何理解“现场即时开奖”的具体情形，除了传统的现场开奖的线下有奖销售活动，当前一些商家通过网络形式开展的有奖销售如果符合“即时开奖”的情形，比如直播销售前的“红包雨”，若存在红包金额超过500元的情形，也应注意及时公布结果。

典型案例

上海市浦东新区金桥镇某珠宝店于2021年2月1日开始在门店开展现场即时开奖式有奖销售活动，截止执法人员3月15日检查当日，当事人对超过500元奖项的兑奖情况未进行公示。

执法机关认定：当事人在开展现场即时开奖式有奖销售活动中，对超过500元奖项的兑奖情况未进行公示，其行为违反了《规范促销行为暂行规定》第十三条第二款：“在现场即时开奖的有奖销售活动中，对超过五百元奖项的兑奖情况，应当随时公示。”之规定，构成了未按规范开展有奖销售的行为。

处罚结果：责令改正，并罚款6000元。

7.禁止谎称有奖或人为干预中奖

谎称有奖的具体情形包括：（一）虚构奖项、奖品、奖金金额等；（二）仅在活动范围中的特定区域投放奖品；（三）在活动期间将带有中奖标志的商品、奖券不投放、未全部投放市场；（四）将带有不同奖金金额或者奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场；（五）未按照向消费者明示的信息兑奖；（六）其他谎称有奖的方式。

在以上情形中特别要注意避免的是第（二）、（四）两类行为，如果活动主办方为了人为控制活动的进度或中奖的节奏，避免大奖过早的被抽走而影响整个活动效果，而仅在特定区域或分时间段投放奖品或奖券，构成谎称有奖。

此外，经营者进行有奖销售不得采用让内部员工、指定单位或者个人中奖等故意让内定人员中奖的欺骗方式。

典型案例

2019年11月11日，当事人天猫网店“烤**旗舰店”双十一活动中，开展“宠粉福利，仕不可挡”会员抽大奖有奖销售活动。活动中在抽奖精灵页面仅对抽奖条件及兑奖方式作了说明，未明确活动时间及中奖概率，影响兑奖。

当事人抽奖精灵的奖项和奖品种类设置为：一等奖是500元无门槛优惠券，数量0份；二等奖是300元无门槛优惠券，数量0份；三等奖是100元无门槛优惠券，数量0份；四等奖是烘焙工具大礼包，数量0份；五等奖是棉花糖，数量20份，六等奖硅胶刮刀，数量20份；七等奖10元店铺优惠券，份数未设置。

抽奖条件及概率为：“店铺消费任意金额即可抽奖”的概率设置为一等奖0%，二等奖0%，三等奖0%，四等奖0%，五等奖1%，六等奖1%，七等奖50%；“分享店铺首页即可抽奖”的概率设置为一等奖0%，二等奖0%，三等奖0%，四等奖0%，五等奖1%，六等奖1%，七等奖50%；“关注（收藏）店铺即可抽奖”的概率设置为总概率为52%；“在本店浏览指定产品即可抽奖”的概率设置为总概率为52%。

当事人在抽奖精灵抽奖页面设置了一等奖、二等奖、三等奖、四等奖，但在所有抽奖条件中均将上述四个奖项的中奖概率设置为0%，当事人采用谎称有奖的方式进行有奖销售。

典型案例

某教育培训有限公司于2021年4月6日8：00-4月8日24：00期间，在“上海**思”微信公众号上发布“全面成长新学年，领2021暑秋续报成长奖学金”活动，以参加在线大转盘抽奖的有奖销售方式促进老学员续报下一季课程，共计投放了价值人民币12万元的优惠券。

当事人在活动抽奖程序的源代码中设置条件，导致活动的中奖奖项不随机、中奖概率不随机，与对外公布的抽奖活动规则及信息不一致，欺骗了消费者，使其对中奖奖项、中奖概率产生了错误的认知。

执法机关认定，当事人的上述行为违反了《反不正当竞争法》第十条第（二）项:“经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（二）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；”的规定，根据《反不正当竞争法》第二十二条“经营者违反本法第十条规定进行有奖销售的，由监督检查部门责令停止违法行为，处五万元以上五十万元以下的罚款；”的规定，责令当事人停止违法行为并罚款人民币35万元整。

8.抽奖式有奖销售最高奖金额不得超过五万元

有下列情形之一的，认定为最高奖的金额超过五万元：（一）最高奖设置多个中奖者的，其中任意一个中奖者的最高奖金额超过五万元；（二）同一奖券或者购买一次商品具有两次或者两次以上获奖机会的，累计金额超过五万元；（三）以物品使用权、服务等形式作为奖品的，该物品使用权、服务等的市场价格超过五万元；（四）以游戏装备、账户等网络虚拟物品作为奖品的，该物品市场价格超过五万元；（五）以降价、优惠、打折等方式作为奖品的，降价、优惠、打折等利益折算价格超过五万元；（六）以彩票、抽奖券等作为奖品的，该彩票、抽奖券可能的最高奖金额超过五万元；（七）以提供就业机会、聘为顾问等名义，并以给付薪金等方式设置奖励，最高奖的金额超过五万元；（八）以其他形式进行抽奖式有奖销售，最高奖金额超过五万元。

经营者以非现金形式的物品或者其他利益作为奖品的，按照同期市场同类商品的价格计算其金额。

典型案例

当事人某餐饮管理有限公司组织开展“**捞面会员专享跨年礼瓜分3000万新年礼”抽奖活动，并由当事人旗下各门店协助执行本次抽奖活动。自2021年12月23日至2022年1月23日在以当事人为账号主体的微信小程序“**捞面会员中心”上发布“和府会员回馈抽奖活动”宣传页面。本次抽奖活动设置的最高奖项“锦鲤奖”为“价值49500元特斯拉Model3五年免费使用权*1辆”。经查明，该奖项的市场价值已超过五万元。

执法机关认定：当事人抽奖式有奖销售设置的最高奖项的市场价值超过五万元的行为违反了《规范促销行为暂行规定》第十七条第三项和《反不正当竞争法》第十条第三项的规定。根据《反不正当竞争法》第二十二条的规定，责令当事人立即停止违法行为，并处罚款100000元。

典型案例

中国邮政集团公司某省某市分公司在2018年2月25日--3月3日元宵节期间,为了承揽定期存款业务，在全市各邮政储蓄网点发布“福满元宵在邮储百万大奖等您拿”、“四重礼福满元宵”的福满元宵四重礼活动。根据活动规则凡2月25日-3月3日办理定期均可获‘百万大奖’体育彩票一张。

执法机关认定：当事人利用福利彩票进行有奖揽储的行为，违反了《反不正当竞争法》第十条第（三）项“抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。”的规定，构成了不正当竞争有奖销售行为并依法做出处罚。

9.其他影响兑奖的不可控风险

有奖销售活动尽量避免通过第三方开展，尤其是主办方无法控制的第三方进行兑奖，以免造成中奖者实际无法兑奖或兑奖困难的情况出现。

典型案例

2021年5月15日至10月31日，当事人某饮料有限公司对所售产品*饮料开展“罐罐有奖”有奖销售活动，消费者通过扫码*饮料拉环可参与活动抽奖，活动平台为当事人设立的“*能量饮料”微信活动小程序，奖品包括线下兑换的“再来一罐”同款饮料等。活动平台会定位中奖者地址，实时显示兑奖点地图，地图上包含就近的兑奖点。在中国南方区域，兑奖点地图由太古可口可乐（中国）有限公司实际控制并负责管理，兑奖点信息由其提供。在中国北方区域，兑奖点地图出现在活动小程序的跳转平台“快乐会”小程序上，“快乐”小程序由中粮可口可乐饮料（北京）有限公司等16家公司实际控制并负责管理，兑奖点信息由其提供。

当事人与上述公司分别为合作伙伴。因当事人未对兑奖点信息的准确性进行甄别及无法约束兑奖点履行兑奖义务，致使在全国有部分中奖者无法在附近兑奖点完成兑奖。

执法机关认定：当事人的上述行为违反了《反不正当竞争法》第十条第一项“经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；”的规定。依据《反不正当竞争法》第二十二条的规定，决定责令停止违法行为，并罚款200000元。

对企业完善有奖销售合规制度的建议

PART 02

1.建立有奖销售活动全流程合规机制

2.有奖销售方案及规则要素合规：采取要素清单方式进行比对审查

3. 强化有奖销售合规的其他具体措施建议

一是科学的分工合作机制：法务、企划、财务、市场、IT、外部律师。

二是制定严谨的合规指引：列明必备要素、常见风险、禁止性规定。

三是有效的开展内部培训：法务、文案、策划、市场等员工。

四是建立明确的责任机制：明确有奖销售活动每一个阶段、环节的具体责任人。

来源：合规手记